Guida pratica al Content Marketing: esempi e strategie

Cos’è il Content Marketing?

Il Content Marketing è diventato ormai una parte essenziale di una strategia di digital marketing di successo. Per comprenderne il concetto dobbiamo per prima cosa definirne il significato:

“Il content marketing è una tipologia di marketing che prevede la creazione e condivisione di media e contenuti editoriali al fine di acquisire clienti e monetizzare un sito web”. – Wikipedia

Un’altra definizione molto efficace ci viene data dal Content Marketing Institute:

“Il marketing dei contenuti è incentrato sulla creazione e distribuzione di contenuti validi, pertinenti e coerenti per attrarre e trattenere un pubblico chiaramente definito e, per guidare una proficua azione dei clienti” – Content Marketing Institute

Nell’era digitale il tuo pubblico potenziale è praticamente illimitato. Una buona strategia di content marketing ti permette di aumentare il numero di visitatori del tuo sito fino al 55% e di guadagnare in media +434% di pagine indicizzate sui motori di ricerca. (fonte: DemandMetric, Contently, Deliate Digital)

Obbiettivi del Content Marketing

Il content marketing include un intero processo strategico: dovrebbe attrarre i visitatori, identificare i prospect (utenti effettivamente interessato all’acquisto), trasformare i prospect in clienti e infine rafforzare la loro fidelity e integrarli nella tua community.

Gli obiettivi principali
che possiamo individuare nel content marketing sono:
  • creare contenuti che portino valore al nostro pubblico.
  • puntare su contenuti che aiutino a raggiungere gli obiettivi di marketing prefissati.
  • aumentare la tua brand awareness e acquisire nuovi clienti.

La sintesi degli obbiettivi del Content Marketing
ce li fornisce un’efficace infografica di Mashable, uno dei blog di attualità più popolari del mondo:
  • brand awareness (69%)
  • acquisizione di nuovi clienti (68%)
  • lead generation (67%)
  • customer retention o aumento della loyalty (62%).


Tutti gli obiettivi devono essere misurabili
per capire se la tua strategia di content marketing funziona e controllare l’effettivo ritorno dell’investimento.
Per stabilire se un obbiettivo è valido si può seguire il metodo S.M.A.R.T. sviluppato da Peter Druck nel 1954, che definisce 5 criteri:

  • S = Specific (Specifico)
  • M = Measurable (Misurabile)
  • A = Achievable (Raggiungibile)
  • R = Realistic (Realistico)
  • T = Time-Based (Temporizzabile)
content smart


“Una strategia di content marketing basata sui dati può essere davvero determinante per raggiungere il successo. Se vuoi spiccare tra i tuoi competitor, infatti, hai assolutamente bisogno di dati.”

Lilach Bullock – Lead Conversion Expert | Speaker | Content Marketing e Social Media Specialist

Quando i contenuti non sono supportati dai dati non puoi mai essere sicuro se contribuiranno a raggiungere i tuoi obiettivi. Tuttavia l’approccio al content marketing basato sui dati non è semplice e richiede molto tempo e conoscenze specifiche.
Per questo motivo, basandoci sui suggerimenti dei migliori professionisti e sulla nostra esperienza, abbiamo cercato di sintetizzare in questa guida, i passaggi fondamentali per creare una strategia di content marketing di successo.

Analizza i tuoi competitor per spiccare tra la folla.

Osservare le strategie relative ai contenuti dei tuoi competitor, facendo attenzione ai differenti canali di comunicazione da loro utilizzati, è essenziale.

Quali sono i social network più popolari e i contenuti che generano maggior engagement nella tua nicchia?

Individua le tue debolezze e trasformarle in punti di forza, cogliendo tutte le opportunità a disposizione, ti permetterà di creare contenuti unici, che il tuo pubblico considererà davvero di valore.

Per analizzare i tuoi competitor puoi utilizzare tools specifici come Seozoom o SEMrush, che potranno aiutarti a eseguire l’audit dei contenuti del tuo sito, valutare la tua visibilità online, analizzare cosa scrivono i tuoi competitor su tendenze del tuo settore e tracciare i riferimenti ai loro brand in tutto lo spazio digitale.

Individua il tuo target

Un altro passaggio essenziale di una buona strategia di content marketing è definire con precisione il pubblico di riferimento che vuoi raggiungere.

Qual è la tua nicchia di mercato? Chi sono i leader di questa nicchia? Chi sono i suoi influencer? Quali sono i suoi punti di forza, e quali le sue debolezze? Come puoi trasformarli valore aggiunto?

Per identificare il tuo pubblico può aiutarti seguire questi consigli:

Dialoga con il team di vendita e con quello di assistenza ai clienti. Sono loro infatti che rispondono quotidianamente alle domande degli utenti, quindi conoscono bene le esigenze dei tuoi clienti.
Osserva come i tuo competitor interagiscono sui social media e quali contenuti pubblicano nei loro blog. Ti potrà dare ispirazione o indurti ad adottare una strategia differente e un approccio più originale;
Cerca di sapere tutto sui tuoi argomenti:  di cosa parla la gente nel web, quali articoli sono più popolari e quali titoli ottengono maggiore risonanza e condivisioni?

Pensa al tuo pubblico non come acquirente, ma come un gruppo di persone che ha bisogno di qualcosa. Lo afferma Robert Rose, Fondatore e chief strategy officer di The Content Advisory , il gruppo di formazione e consulenza per The Content Marketing Institute.

“Innanzitutto vorrei dire che se intendi creare una strategia di content marketing non ti dovresti concentrare sul pubblico come acquirenti.
 Il tuo focus dovrebbe essere nel pensare il pubblico come un gruppo di persone che ha bisogno di qualcosa. Allinea i loro bisogni e desideri col tuo marchio e con i modi in cui il tuo prodotto può risolvere i problemi a essi collegati: solo allora potrai iniziare a dare priorità alla tua strategia relativa ai contenuti.”Robert Rose – ChiefStrategy Advisor, Content Marketing Institute.

Altro efficace metodo per conoscere il tuo pubblico è elaborare una Empathymap.

 

empathy map

Significa mettersi nei panni dei tuoi clienti adottando il loro punto di vista per guardarti dall’esterno e migliorare la loro esperienza in base a quello che pensano, provano, vedono o sentono, il loro desideri e le loro paure.
Questo approccio ti permette di trovare gli argomenti di tendenza, le domande che la gente fa su un determinato argomento e gli articoli a cui presta più attenzione.

Fissa gli obbiettivi e crea contenuti 10X

Quali sono gli obbiettivi che ti sei prefissato a breve e a lungo termine e cosa dovrebbe apportare alla tua attività la tua content strategy?

Il primo obbiettivo è creare contenuti che puntino a coinvolgere il tuo pubblico di riferimento meglio di chiunque altro.

Avendo questo come obiettivo principale sarai ispirato a creare quelli che Rand Fishkin, CEO e co-fondatore di SEOmoz, chiama contenuti 10x: contenuti che esplorano a fondo argomenti fondamentali e lo fanno in modo migliore rispetto agli altri competitor del settore.

Ecco i suggerimenti per creare un contenuto 10 volte migliore di chiunque altro:
  • Avere un’interfaccia utente e una UX eccellente su qualsiasi dispositivo.
  • Questo contenuto deve essere una combinazione di alta qualità, affidabilità, utilità; deve essere interessante e notevole.
  • Deve essere considerevolmente diverso dalle altre opere che soddisfano lo stesso intento.
  • Deve stimolare una risposta emotiva, anticipare le mie domande, risolvere un problema.
L’unico modo per diventare bravi in questo lavoro è la sperimentazione. Fatelo e rifatelo e comincerete a sviluppare un sesto senso per scoprire quell’elemento unico e  originale che farà “Cantare” i vostri contenuti sul Web.
contenuti 10 x

Pianifica le tue azioni con un calendario editoriale

Una parte importante del ciclo vitale del content marketing è la ricerca preliminare e la programmazione dei contenuti con mesi di anticipo.

Per aiutarti puoi programmare un calendario editoriale, uno strumento che ti aiuterà a pianificare le tue azioni e a ottimizzare gli sforzi del tuo team.

Un calendario editoriale non andrebbe riempito di contenuti a caso ma prevedere una strategia mirata ai risultati che si vogliono raggiungere.

E’ uno strumento molto utile per segnare con cura le date delle pubblicazioni, aiutare la tua creatività e suddividere gli argomenti da affrontare nel corso delle settimane.

Per creare una lista di contenuti interessanti potresti partire da queste domande:

  • Come puoi aiutare il tuo pubblico?
  • Quali sono i suoi argomenti preferiti e i nuovi Trend?
  • Quali contenuti puoi offrire anche su temi di intrattenimento e leggeri?
  • Quali sono le parole chiave che il tuo pubblico ricerca e come costruire su queste dei contenuti interessanti?
calendario editoriale

Produci contenuti diversi e formati  diversi per le 3 fasi di azione

Per coinvolgerne quanti più clienti possibili dovresti orientare i tuoi contenuti in base alle tre fasi del buyer journey, letteralmente, il percorso dell’acquirente e variare il formato dei tuoi contenuti per raggiungere un pubblico più vasto e non annoiarlo.

Inoltre utilizzando un formato adatto ai tuoi canali di distribuzione migliorerai la tua visibilità e rafforzerai il tuo brand.

1 – Fase di Ricerca: ci dobbiamo affidare a contenuti educativi che aiutino gli utenti a capire meglio bisogni e motivazioni.  Questi contenuti ci permetteranno di attrarre utenti qualificati sul sito web.
Formati suggeriti: articoli sui blog, e-book, video interattivi, liste, podcast, webinar.2 – Fase di Decisione: il contenuto deve essere usato per dimostrare che la nostra soluzione è quella che risponde meglio di tutte alle necessità del cliente. Il contenuto non dovrebbe essere commerciale, ma neanche educativo come nella fase precedente.
Formati suggeriti: calcolatori, tabelle comparative, grafici, studi statistici.

3 – Fase di Azione: il contenuto può avere un’impronta commerciale. Il suo compito è quello di convincere un utente ad acquistare il prodotto o il servizio dell’azienda.
Formati suggeriti: testimonianze, storie di successo, video dimostrativi.

Ottimizza i tuoi contenuti con la SEO

Una volta creati dei buoni contenuti, per farli trovare sui motori di ricerca è necessario essere supportati da una buona strategia SEO, per raggiungere le prime posizioni nei risultati di ricerca, per determinate parole chiave.

La prima fase di una seria azione SEO è la ricerca delle parole chiave legate alla propria attività, che può essere effettuata con appositi tools, interviste agli utenti, analisi della concorrenza e utilizzando gli stesi motori di ricerca.
Per scoprire tutto sulla SEO leggi il nostro articolo: SEO: COS’È E COME FUNZIONA IL POSIZIONAMENTO SUI MOTORI DI RICERCA

Distribuisci i tuoi contenuti

Alla pubblicazione deve seguire la diffusione dei contenuti, per aumentarne la visibilità. Seleziona i canali più efficaci in base ai tuoi obiettivi, al profilo del tuo pubblico e ai formati dei tuoi contenuti.

Principali Canali:

Social media (Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, YouTube):
Affiancare il content marketing alla tua strategia social è una combinazione vincente. Utilizza i canali più adatti alla tua attività e sperimentane di nuovi.
E-mail marketing: grazie a soluzioni di marketing automatizzate puoi inviare automaticamente messaggi personalizzati basati su profilo e comportamento e distribuire contenuti di valore come newsletter o file scaricabili.
Comunicati stampa: se usato correttamente aiuta a rafforzare il tuo Brand e ad emergere dalla folla.  Può essere usato per Lanci di nuovi prodotti, partnership, eventi esclusivi.
Link building: è una tecnica SEO molto efficace e volta a incrementare il numero di link in ingresso verso un sito web. Deve essere condotta da professionisti per non essere penalizzante.
Guest blogging: detto anche guest post è una pratica piuttosto comune nell’ambiente dei blog e consiste nell’invitare altri bloggers a scrivere loro articoli sul nostro blog, ottenendo più credibilità e coinvolgimento degli utenti.

Misura le tue azioni

Infine misura l’impatto delle tue azioni.
L’analisi ti permette di correggere la tua strategia, capire cosa funziona e cosa no ed elaborare l’approccio più efficace per raggiungere i nuovi obiettivi.

Uno dei più potenti strumenti di analisi dei dati web è Google Analytics. Questo tool ci consente di comprendere in che modo i visitatori interagiscono con il tuo sito internet e di effettuare sulla base di queste interpretazioni modifiche migliorie e nuove strategie di marketing.

Tramite Google Anlytics puoi:

1 – individuare le criticità e i problemi del tuo sito che influiscono sulla user experience
2 – conoscere quali sono le fonti di traffico (motori di ricerca, parole chiave, siti, portali e accessi diretti)
3 – verificare il comportamento dei visitatori (le pagine viste, il tempo di permanenza, il loro punto di uscita) e conoscere la loro profilazione (informazioni geografiche, demografiche, device utilizzati ecc)

4 – ottimizzare conversioni e ROI

Come un’azienda locale può sfruttare il content marketing

Il Web è un ecosistema a cui le persone si rivolgono perché vogliono risolvere un problema o cercano un’informazione.

Spesso questo bisogno informativo ha a che fare con un luogo preciso, come nel caso di ricerche locali tipo “miglior ristorante vegetariano di Torino”.

Chiavi di ricerca simili sono dette a coda lunga e rappresentano un’ottima occasione per agganciare consumatori interessati, proprio perché sono lo specchio fedele di un segmento di pubblico ben definito, che sa esattamente cosa sta cercando.

content marketing locale

Agire localmente, presenta grandi vantaggi per tutte le aziende che vogliono fare marketing, attraverso la pubblicazione di contenuti di valore.

“Le persone non comprano ciò che fai, comprano il perché lo fai”, come ci ricorda Simon Sinek, saggista esperto di comunicazione.

Le Imprese locali possono trarre molti vantaggi dal raccontare “le loro storie”, soprattuto nel caso in cui i competitor non lo stiano ancora facendo. Chi per primo comincia a produrre contenuti utili e di valore per un target iper-verticale, sarà il primo a distinguersi.

Pertanto, con una buona esperienza e l’aiuto di copy qualificati, il proprio sito web può trasformarsi in uno strumento in grado di attrarre naturalmente un pubblico interessato.
Creare notizie fresche, contenuti interessanti e originali e messaggi emotivamente impattanti, in grado di costruire un senso di comunità attorno a un tema o a problematiche comuni, sono le azioni specifiche per emergere nel panorama comunicativo del content marketing locale.

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